Vědkyně poskytla rozhovor o své práci. Autorizovala jej. Převzalo ho další médium a změnilo titulek. Nový titulek byl zavádějící a na sociálních sítích se spustila bouře. Může jeden špatný titulek ohrozit roky práce spojené s popularizací vědy? Jaké jsou mechanismy práce médií v době, kdy jde především o čtenost? A proč na komunikaci vědy ani tak nerezignovat? Čtěte téma Universitas o úskalích popularizace.
Socioložka Lucie Vidovićová z Masarykovy univerzity je jednou z našich největších odbornic na sociologii stárnutí a demografii spojenou se seniory a seniorkami. Ročně publikuje desítky textů a intenzivně popularizuje svůj obor i v mainstreamových médiích.
Na konci září vyšel na webu iDNES.cz, v jeho prémiové verzi za paywallem, také rozhovor, který s ní vedla redaktorka Silvie Králová s titulkem, který zněl: „Z evolučního hlediska nedává smysl, abychom tady měli seniory,“ říká socioložka.
Bouře na sociálních sítích, kterou titulek vzbudil, byla silná.
Titulek vytržený z kontextu se dotkl mnoha lidí.
Printscreen úvodní stránky rozhovoru přesdílela například politička SPD Karla Maříková s komentářem, kde mimo jiné psala: „Kdybychom přijali logiku této socioložky, znamenalo by to popřít lidskost a důstojnost každého člověka. Taková slova jen ukazují, kam až vede bezcitná ideologie, která vidí lidi jen jako ‚užitečné či neužitečné‘. A to je něco, co bychom nikdy neměli připustit. Seniorům patří úcta a respekt, ne ponižující řeči, že ‚nedávají smysl‘.“
Politička odsoudila práci vědkyně, která svoji kariéru zasvětila právě tomu, aby senioři a seniorky byli vnímaní jako plnohodnotná skupina v populaci. Roky upozorňuje na to, co jako společnost pro stárnoucí lidi děláme a neděláme, včetně třeba zavedení speciálních obleků nebo brýlí simulujících šedý zákal do výuky, s nimiž si její studující mohou vyzkoušet, jak náročné to je, žít jako senior s omezenou hybností, se zbytky sluchu nebo se špatnýma očima.
Může jeden špatný titulek ohrozit roky práce spojené s popularizací vědy? A jaké jsou mechanismy fungování redakcí velkých médií, které umožňují, aby k takovým chybám docházelo?
Jednání první: Pípaly mi esemesky a lidi vyjadřovali podporu
„Už v létě mě s žádostí o rozhovor oslovila redaktorka časopisu Téma, které spadá pod mediální skupinu MAFRA. Rozhovor jsme udělaly, byl i pro mě zajímavý, protože redaktorka Silvie Králová se ptala i na jiné otázky, než jaké jsem zvyklá dostávat běžně. Následně proběhla autorizace rozhovoru, řešily jsme dokonce i fotky, které jsme k rozhovoru udělali a já jsem je chtěla odsouhlasit. Titulek v časopisu Téma zněl: Zlaté časy stárnutí,“ vzpomíná Lucie Vidovićová.
Rozhovor vyšel 5. září.
„Přišla mi na něj jedna jediná reakce od nějaké čtenářky, která mi napsala, že bych raději neměla vůbec existovat. Zarazilo mě to, ale pochopila jsem, že časopis Téma má možná širší čtenářskou základnu,“ komentuje negativní ohlas socioložka.
O tři týdny později, ve čtvrtek večer, jí začal pípat mobil. „Začali mi psát známí, že jsem na titulce iDNES.cz, a vyjadřovali mi podporu, ubezpečovali mě, že stojí za mnou. Prvně jsem vůbec nechápala, co se děje,“ vzpomíná.
Ukázalo se, že rozhovor z tištěného Tématu převzal web iDNES.cz, ale změnil titulek na zkratkovitější znění.
„Těch zpráv bylo hodně. Psala mi třeba i sousedka, která mi doslova doporučila chodit ven v copech a v jiném oblečení než běžně, aby mě nikdo nepoznal. Bála se, že mě někdo bude chtít na ulici konfrontovat,“ popisuje Vidovićová. To už jí prý došlo, že se děje něco neobvyklého.
Zprávy chodily celý pátek.
„Že je to větší bouře, mi došlo také ve chvíli, kdy jsem viděla na sítích příspěvek od političky Karly Maříkové, která má přes sto tisíc sledujících. To už jsem si říkala, že se možná mám začít opravdu bát. Psalo se, že jsem novodobý Hitler. Lidé, kteří znají moji práci, věděli, že je něco špatně. Napsala jsem redaktorce. Ona mi napsala, že můžeme titulek změnit, a začala to řešit s editorem, který článek na web dal,“ popisuje Vidovićová.
Titulek na webu se brzy skutečně změnil – na znění „Současní senioři mluví o domovech důchodců jako o vězení, říká socioložka“, protože jedna část rozhovoru se týkala i možného týrání seniorů a seniorek ve službách sociální péče.
„I to je velmi citlivé téma a v autorizaci jsem ho hodně hlídala. Takže ani druhý titulek nebyl v pořádku, opět vytrhával z kontextu něco, co bylo v rozhovoru správně vysvětleno,“ říká socioložka.
Následovaly další dva titulky. To už se začaly na sítích ozývat hlasy, které kritizovaly i práci editora.
Jednání druhé: Média si hlídám, ale stejně se to nepovedlo
Ne každý však vidí pod pokličku fungování médií a mávne nad tím rukou s tím, že nejde o přesvědčení vědkyně, ale o dílo editora nebo o snahu šokovat a nahnat kliknutí na článek. Řada uživatelů a uživatelek sociálních sítí navíc nesleduje celou genezi problému, ale je zasažena jen v určitou chvíli „špatným“ titulkem.
„Dlouhodobě vědci a vědkyně s médii mluvit nechtějí, bojí se překrucování toho, co řeknou. Já jsem to měla dlouho tak, že to se sice děje, ale že pozitiva, která popularizace má, vyvažují ta negativa. Jen jsem si to pro sebe nastavila tak, že budu skutečně komentovat jenom to, co je skutečně moje téma, tedy stárnutí, nic dalšího. Žádnou další demografii nebo sociologii už nekomentuji právě proto, abych si byla jistá v kramflecích,“ dodává Vidovićová.
Jestli by něco udělala jinak? Větu o tom, že z evolučního hlediska nedává existence seniorů smysl, totiž skutečně řekla – jako parafrázi názoru jednoho britského akademika, k níž ovšem v rozhovoru dodává i opačnou teorii: „Existuje teorie pro přežití babiček, podle níž mělo v historických dobách dítě větší šance na přežití, pokud byla v klanu přítomná matčina matka. Byla to určitá evoluční výhoda.“
Jenomže tahle věta už v titulku nezazněla – a za paywallem si ji přečetl málokdo.
„Jestli si z toho beru nějaké poučení, pak právě tohle: že musím ještě víc vysvětlovat, mít na paměti, že text nečtou jen poučení čtenáři, kteří se vyznají v různých sociologických teoriích a neberou je jako absolutní pravdy, ale že číst takový článek může opravdu kdokoli bez znalosti kontextu – a ten musím dodat já, i když mám pocit, že je to jasné,“ říká sebekriticky socioložka.
Postupná komunikace mezi Vidovićovou a redaktorkou článku vedla posléze k tomu, že článek byl během pár dnů odemčen (se čtvrtou verzí titulku, která už je v souladu se zněním rozhovoru) a dnes už za paywallem není.
Což je pro vědce a vědkyně jisté uklidnění – zatímco bouře na sociálních sítích rychle pomine (a tady zuřila v podstatě krátkou dobu), na webu je roky dostupný už „opravený“ text, který kontext vysvětluje.
Zmíněná bouře na sítích byla v tomhle případě umocněná ještě jedním faktem, který nemá v moci ani vědec, ani redaktor, ani editor – článek vyšel před volbami, kdy se ve vyhrocené atmosféře některým politikům a političkám prostě hodilo „střelivo“ v podobě nevydařeného titulku k obhajobě vlastních zájmů.
Jednání třetí: Mantra redakcí dneška – čtenost
Kauza má několik rovin a dobře nasvěcuje mechanismy fungování uvnitř českých redakcí, zejména velkých vydavatelských domů. Tam je totiž běžné, že pokud publikuje text jedno médium, může ho přebrat i jiné z téhož vydavatelského domu.
Příklad: pokud vydá rozhovor týdeník Vlasta, může ho převzít měsíčník Glanc, který vydává rovněž Vltava Labe Media, nebo ho může zveřejnit Deník či Deník.cz spadající pod téhož vydavatele. A redaktor či redaktorka článku se o plánovaném druhém či třetím zveřejnění svého textu vůbec nemusí dozvědět.
Přesto se s formou textu nějakým způsobem zachází – ne vždy je dodržený rozsah nebo titulek, jednotlivé výkřiky, mezititulky nebo „poutáky“. A zejména pokud jde o web, je často nutné zejména titulky pozměnit tak, aby byly atraktivnější než v tištěném vydání. Tam totiž „prodává“ zejména titulní strana, obvykle fotkou nějaké celebrity, ta je vidět v regálech s tiskovinami. Na webu je situace jiná – prodává titulek, nikoli titulní strana časopisu.
A právě tady může dojít k posunu. Zatímco v tištěné verzi článku je redaktor nebo redaktorka textu v přímém kontaktu s editorem či editorkou a má svůj text více „v moci“, v případě přebírání na web v témže vydavatelském domě, ale v jiném médiu, editora či editorku často vůbec nezná a ani nemusí vědět, že se text chystá k dalšímu vydání – a s jakým titulkem.
„S titulkem se bude kouzlit vždycky a je těžké ho pohlídat, našlehat se dá cokoli,“ říká novinářka a držitelka několika novinářských cen Jana Ustohalová, bývalá redaktorka MF DNES a Deníku N, dnes pedagožka Fakulty sociálních studií, kde přednáší na katedře žurnalistiky.
Ostatně právě tenhle případ může sloužit i jako skvělý materiál do výuky pro budoucí novináře a novinářky, kteří se chtějí popularizací vědy zabývat – poučit se z kauzy tak mohou nejenom akademici a akademičky, ale i budoucí novináři a novinářky.
Ustohalová upozorňuje ještě na jednu podstatnou skutečnost, která zásadně ovlivňuje podobu titulků – na neustálý zápas o čtenost, a tedy balanc na hraně bulváru.
V případě zveřejňování článků na webu je totiž zásadním ukazatelem právě čtenost, tedy počet kliknutí na daný článek. Není neobvyklé, že i uvnitř redakcí se odehrává jakýsi zápas o čtenost, každý měsíc jde interní poštou seznam nejúspěšnějších textů a novináři a novinářky mohou dokonce dosáhnout na finanční bonusy, pokud se jejich text umístí v takovém interním žebříčku.
Velkou bolest české novinařiny pak dovršuje fakt, že řada novinářů a novinářek není kmenovými zaměstnanci médií, ale pracuje na švarcsystém, není krytá smlouvou, a ve výpočtu honorářů se jim tak hodí každá stokoruna navíc.
I to je dobré vést v patrnosti, pokud s redaktorem mluvím z pozice vědce. Další rovinu celého příběhu o clickbaitových titulcích pak završuje ještě to, že zatímco jméno redaktora, který článek napsal, je snadno dohledatelné a je přímo spojené s textem, jméno editora, který měl zrovna službu a text na web překlopil, dohledatelné není, a jeho přímá zodpovědnost je tak mnohem menší.
V případě rozhovoru Silvie Králové byl ale podle slov redaktorky tenhle mechanismus nastavený dobře: „Vím vždycky, že se můj text z Tématu chystá k vydání i jinde, třeba právě na iDNES. I v tomhle případě jsem dostala náhled rozhovoru k odsouhlasení. Problém je v načasování. Někdy přebírá iDNES rozhovory z Tématu se zpožděním i v řádu týdnů, a já tak musím pátrat v historií svých textů, dávno píšu něco jiného a musím se vracet ke svým starším rozhovorům a kontrolovat, jestli je titulek v pořádku,“ říká Králová. Novináři často pracují v časovém presu a to se zřejmě podepsalo i na podobě prvního titulku.
Pro vědce a vědkyně, kteří popularizují svůj obor, je v tomhle případě důležité vědět, že popularizace se neděje jen na trase vědec – redaktor – čtenář, ale že vliv na podobu a vyznění textu má i editor.
Nejenom Lucie Vidovićová se stala terčem komentářů na sítích, řada z nich směřovala na sociálních sítích i vůči redaktorce Silvii Králové i k editorovi textu a autorovi titulku.
„Je potřeba si ale uvědomit, jak sociální sítě fungují. Ozývá se ten, kdo je proti, kdo nesouhlasí, kdo se vymezuje. Ale podobné je to přece i v reálném životě! Když budu mít přednášku pro šedesát lidí, zcela jistě se na konci zvedne někdo, kdo se mnou nesouhlasí a bude si potřebovat říct to svoje, a pro pořadatele bude velmi těžké mu sebrat mikrofon. Ale to neznamená, že těch ostatní devětapadesát lidí to má stejně, že taky nesouhlasí, že nejsou pozitivně zasaženi. Dost možná je to naopak. Mezi nimi může být někdo, koho moje přednáška zasáhla natolik, že se právě rozhodl můj obor jít studovat. Ale to se nedozvím, protože to není člověk, který by cítil potřebu si vzít mikrofon a všem to sdělit. I na sítích i v reálném životě platí, že se obvykle neozve ten, koho jste potěšili, udělali mu radost nebo ho pro něco nadchli,“ vysvětluje novinář a dlouholetý popularizátor vědy Pavel Kasík.
Jednání čtvrté: Jak nastavit dlouhodobou spolupráci
Na obranu novinářů a novinářek je však třeba říct, že v době vlády internetových médií prostě prodávají titulky – a když není titulek atraktivní, nikdo si text nepřečte, přičemž média jsou na čtenosti závislá, od počtu kliků se odvíjí příjmy za reklamu.
Pokud budeme publikovat jen neatraktivní titulky, čtenáři si text ani nerozkliknou a médium v konečném důsledku zanikne nebo prostě nebude mít dostatek peněz ani na honoráře ponížené švarcsystémem.
Kultivovat mediální prostor ve společnosti, kde je měřítkem zejména atraktivita navázaná na čtenost, a tedy příjem z reklamy, není snadné. Přesto kauza socioložky Vidovićové ukazuje, že na webu je možné zasahovat do už publikovaných textů a že dojít nápravy a kultivace lze.
Novinář Pavel Kasík mluví o smířlivém přístupu a klade důraz na komunikaci mezi vědci a novináři, o pěstování vztahu, který nestojí na jednorázovém vyjádření, ale počítá s tím, že obě „strany“ se vzájemně potřebují a je dobré, když si vycházejí vstříc. „Je dobré nejít do konfliktu a v případě problémů s autorizací třeba říct redaktorovi nebo redaktorce: Jestli chcete, podívám se na to před vydáním, abychom se ujistili, že v textu není žádná chyba. Žádný novinář nechce mít chybu v článku. Někdy je lepší nehrotit to, ale nabídnout smířlivé vychytání chyb. Věda není v pozici, v jaké bývala dřív. Není v samozřejmé pozici autority,“ vysvětluje v rozhovoru.
Kauza socioložky Vidovićové tak může v konečném efektu sloužit jako pozitivní příběh o tom, jak nastavit spolupráci mezi novináři a vědci, jak ji kultivovat a jak společně dosáhnout toho, že publikum dostane relevantní informace. Což je ostatně cílem popularizace vědy.